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Fenómeno One Direction.


Lecciones de Marketing que podemos aprender del Fenómeno One Direction.

Con una película a pocos días de su estreno internacional, dos álbums de estudio, una fragancia, más de 14 millones de seguidores en Twitter, e ingresos de 100 millones de libras en sus dos primeros años; la boyband One Direction se ha convertido en más que un grupo, una Marca que está haciendo historia.

Pero, ¿cómo fue que la banda prefabricada por X Factor (quienes obtuvieron el tercer lugar de la serie 2010) se convirtiera en un fenómeno internacional?

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Todo empezó cuando se tomaron el tiempo para leer y escuchar a la audiencia, según dice el Director comercial de Syco/Sony Music Entertaiment; Mark Hardy, quien a lado de Genevieve Ampadu, actual jefe de Marketing digital de Sony Music, pusieron en marcha la primera estrategia de comercialización digital en torno a una “boyband”.

“8 semanas antes de la final creamos perfiles individuales en twitter para todos los concursantes de X Factor, durante nuestro monitoreo en redes sociales encontramos una gran cantidad de actividad en nuestro público objetivo (esencialmente niñas de 15 años) y los favoritos siempre apuntaron a ser los jóvenes de One Direction”

“Desde entonces no pudimos despegarnos de los chicos, nunca quisimos posicionar a One Direction como semi-dioses, únicamente queríamos crear “Un amigo” para que las niñas pudieran tener acceso a él 24/7. En ese momento la estrategia solo se basaba en responder  tweets”, explica Hardy.

Con la gran cantidad de seguidores que obtuvieron en twitter durante el reality, el objetivo cambio, ya no estaban interesados en ganar el really, sino en mantenerse como los favoritos en las redes sociales. 

Niall, Zayn, Liam, Harry y Louis tienen en promedio 13 millones de seguidores en twitter (cada uno), con actualizaciones diarias e interacción con sus admiradores. Además, toman tan enserio a su audiencia o mejor dicho “Directioners”, que son incluidos en su tomar decisiones como; el tipo de ropa que deberían vestir, como debería de ser su próxima sesión fotográfica o sobre la temática de su próximo hit. Esa es la nueva estrategia de One Direction, una estrategia de compromiso con sus seguidores que sigue siendo dirigida por Hardy y Ampaduh.

El contenido exclusivo:

El punto de partida de la estrategia de One Direction siempre ha sido la interactividad. En octubre del 2011, poco antes de dar a conocer el contenido de su primer álbum, apareció un fanático en twitter; @1DCyberpunk, que decía haber robado el iPod de uno de los integrantes y que compartiría el contenido si los fanáticos publicaban una serie hashtags apoyando al grupo. Poco después se supo que fue una estrategia creada por AIS London y Sony Music para hacer la promoción de lanzamiento del primer álbum en redes sociales. “Todo el mundo siempre supo que @1DCyberpunk no era real, pero a la gente le gustaba la idea de escuchar el material antes de que estuviera disponible, incluso los fanáticos hicieron videos para apoyar esta campaña” añadió Hardy.

Ampaduh por su parte, lanzo una contra campaña para atacar a @1DCyberpunk, compartiendo material exclusivo de los chicos haciendo rutinas ordinarias y pidiendo a los fans “Salvar el día del lanzamiento oficial del álbum”. La campaña se llamó “Save the 1Day”, en esta premiaban a los fanáticos defensores del grupo con convivencias exclusivas con integrantes. Estas 2 campañas tramposamente bien ejecutadas dieron como resultado el éxito del lanzamiento del álbum “Up all night”, convirtiendo a One Direction en el primer grupo británico en  colarse al número 1 del Billboard en Estados Unidos.

Las Marcas:

Muchas Marcas han aprovechado el éxito que derrocha One Direction para dar a conocer nuevos productos o para hablar de la innovación de sus Marcas, como Pepsi, que convirtió al grupo en portavoces de la Marca. En octubre del 2012 Pepsi lanzo una serie de spots con One Direction, el éxito en medios digitales fue tan grande que la refresquera cancelo los spots para TV, pues ya habían conseguido los objetivos establecidos.

Otro que también apostó al social marketing con One Direction fue Shazaam, donde los consumidores que utilizaban la aplicación de música digital, podían descargar en exclusiva el primer sencillo del segundo álbum. De igual forma la Marca LG promociono sus Smartphones “serie L” con presentaciones del grupo, los fanáticos podían comprar boletos con “tweets”.1dir1

Actualmente las campañas de promoción de One Direction, se basan en acciones multimedia cada vez más complejas, desde mezclar el tráiler de su próxima película con una aplicación móvil, hasta concursar en un desafío semanal de música pop para desbloquear contenido multimedia o para tener una convivencia exclusiva con el grupo.

“Más de 19 millones de “Likes” en Facebook, 14.8 millones de seguidores en Twitter y 618 millones de visitas en YouTube, One Direction es el resultado de una estrategia de Marketing Digital bien planteada, aprovechando la accesibilidad que el grupo ha tenido con sus seguidores. El secreto es escuchar al publico y darles lo que piden”, concluye Mark Hardy.

Fuente: Magda Ibrahim para Marketing Magazine UK.

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